عوامل مؤثر در خرید پوشاک

مقدمه

مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاددارند، تصمیم هایی که درباره مصرف، تقاضا برای مواد خام، طراحی، بسته بندی، حمل و نقل، تولید، همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع گرفته می شود، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد. بنابراین، رفتار مصرف کننده عاملی جامع در رکود یا به جریان افتادن تمام فعالیت های بازرگانی به شمار می آید. نکته کلیدی موفقیت راهبردی بازاریابی و فروش، از جنبه های علمی، محلی و جهانی، درک رفتار مصرف کننده است. پذیرش کلی این مفهوم که هدف شرکت های تولیدی و طراحی محصول، برآورد خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان با شناخت جامعی از رفتار مشتری حین خرید و انتخاب محصول یا حتی در زمان استفاده آن است، اساس مطالعه رفتار مصرف کننده را شکل می دهد.

بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کنندگان مطالعه می کنند، می کوشند درباره آنچه مصرف کنندگان خریداری می کنند، روش و تعداد خرید و علت آنها پاسخ های مناسبی بیابند، ولی آگاه شدن از علل رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، زیرا اغلب پاسخ های مربوط به این سؤال ها در ذهن و فکر مصرف کننده وجود دارند. نقطه آغاز این مطالعات مدل محرک پاسخ است و رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزش بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی را نشان می دهد. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگی های شخصی خریدار است که بر شیوه ای که اولین محرک ها را به تصویر در می آورد و در برابر آنها واکنش نشان می دهد. اثر می گذارد. دومین بخش جعبه سیاه، فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد.

از عوامل اثرگذار بر رفتار مشتری در خرید، برند بودن است. برند یا نام تجاری به معنای هویت داشتن است. برند می تواند به عنوان دارایی نامشهود یک سازمان تلقی شود که باعث می شود، ارزش نهایی محصول یا خدمت تولیدی در نزد مشتریان افزایش یابد.

محصولاتی که توسط برندهای مختلف برای رفع نیاز یکسان تولید می شوند، به طور کلی تفاوت هایی دارند. این تفاوت ها می توانند در نوع بسته بندی، نوع دوخت، نوع مواد اولیه مصرفی و نوع طراحی باشد که هر کدام از این عوامل در انتخاب محصول توسط عمده فروش، خرده فروش با مصرف کننده اثرگذار است.

در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری موضوعی مهم در میان سیاست گذاران سطوح مختلف در بخش های مختلف دنیا تلقی می شود .

نبود برند معتبر داخلی مشتریان را به سمت انتخاب برندهای خارجی هدایت می کند. از این رو، برای ساخت یک نام تجاری معتبر باید عواملی نظیر بهبود کیفیت محصول، ارتقای طراحی بسته بندی، ایجاد رقابت میان تولید کنندگان با افزایش کارایی و کیفیت محصول را در نظر داشت. دلایل نیاز به نام تجاری را می توان به موارد زیر خلاصه گردد:

1.نام تجاری ابزاری برای تسهیل و ترویج فروش در بازار است.

2. وجود برند در شناخت نیاز مشتری کمک می کند.

3. تبلیغ آسان محصول.

4. ایجاد مصرف کنندگان خاص برای محصول.

5. شناسایی مسائل رقابتی و قابل ارتقا در زمینه پوشاک.

6. به یاد ماندنی بودن نام تجاری.

مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرایند رفتار خرید آنها و اولویت بندی عواملی که بر این فرایند اثرگذار هستند، از عمده وظایف بازاریابان است که در نتیجه آن سلیقه بازار هدف که از لحاظ عوامل سن، درآمد، ذائقه و سطح تحصیلات با یکدیگر متفاوت اند، شناسایی شده و کالا یا خدمات مناسب آن به بازار عرضه می شود.

وجود این تفاوت ها مشتریان را به عمل و انتخاب به روش های مختلف در خرید مجبور می کند. افراد ممکن است، همیشه به روش های یکسان عمل نکنند و گاه انتخاب و عقیده خویش را تغییر دهند. برخی از روندهای مدنظر مشتری در خرید کالا در زیر ارائه شده است:

1.کارایی مطلوب محصولات برخی برندها، گروه مشخصی از مشتریان را به استفاده مداوم محصول ترغیب می کند که به نوعی عادت نیز به شمار می آید.

۲. گروه دیگری از مشتریان هستند که انتخاب آنها به طور عمده براساس قیمت و مقایسه اقتصادی محصول است.

۳. گروهی از مشتریان نیز بر توجه به نشان کیفیت محصول همچون طراحی، سبک و مواد اولیه تأکید دارند.

4. دسته ای از مشتریان به جذابیت محصول و خواص عملکردی آن توجه می کنند.

۵. گروهی از خریداران نسبت به ظاهر فیزیکی محصول و برند نسبتا غیرحساس هستند.

۶. در مقابل، مشتریانی نیز وجود دارند که به شدت نسبت به ظاهر و تصاویر استفاده شده در بسته بندی توجه می کنند.

بنابراین، توجه به تمام جنبه های اثرگذار بر انتخاب محصول، از جمله نکات مهمی است که با توجه به سن، جنس، علایق و ویژگی های منطقه فروش محصول توسط فروشنده و برند باید در نظر گرفته شود.

بحث

در جدول های ۱ تا ۵ برخی مشخصات پوشاک مختلف از قبیل کت و شلوار، مانتو و لباس مجلسی نشان داده شده است. این مشخصات شامل انواع برندهای معروف داخلی و محل تولید آنها و نیز رقبای خارجی است که در داخل کشور دارای شعب توزیع هستند. به ترتیب جدول های ۱ تا ۵ مربوط به کت و شلوار، مانتو، لباس مجلسی، البسه غیررسمی مردانه (تی شرت) و کفش هستند.

جدول 1. معرو ف ترین برندهای کت و شلوار , جدول 2. معرو ف ترین برندهای مانتو
 

جدول 3. معرو ف ترین برندهای لباس مجلسی.

جدول 4. معرو ف ترین برندهای البسه غیررسمی مردانه (تی شرت)


جدول 5. معرو ف ترین برندهای کفش
 

رتبه بندی جنبه های مختلف انتخاب لباس توسط مشتری و فروشنده

فروشگاه های پوشاک سرشارند از انتخاب های گسترده و محدوده گسترده از قیمت که برای مشتریان در گروه های مختلف سنی و طبقه اجتماعی مناسب هستند. برای درک عوامل تحریک مشتری برای خرید نوع خاصی از پوشاک، چند عامل در نظر گرفته شده است. این عوامل عبارت از کیفیت، قیمت، ظاهر یا زیبایی، برند، طراحی و استاندارد هستند.

انتخاب پوشاک توسط مشتری از دیدگاه فروشنده

از شکل 1-الف به نظر می رسد، کیفیت مهم ترین عامل انگیزش برای انتخاب کت و شلوار توسط مشتری است. برند بودن کت و شلوار در رتبه بعدی انتخاب قرار می گیرد. عوامل دیگر نظیر نوع دوخت، درصد جزئی را به خود اختصاص داده اند.

رتبه بندی عوامل انگیزشی انتخاب البسه غیررسمی مردانه نظیر تی شرت در شكل 1-ب نشان داده شده است. همان طور که از این شکل پیداست ، قیمت و کیفیت تی شرت به یک مقدار در انتخاب تی شرت دخیل هستند. از دیدگاه فروشنده، انتخاب اکثر مشتریان مرد براساس قیمت و کیفیت البسه غیررسمی است و کمتر به زیبایی ظاهری آن توجه می شود.

شكل 1-ج عوامل انگیزش انتخاب کفش توسط مشتری از دیدگاه فروشنده را نشان می دهد. ظاهر کفش مهم ترین عامل انتخاب به شمار می آید. داشتن استاندارد دومین عامل اثرگذار بر انتخاب کفش است. کیفیت و قیمت کفش نیز در رتبه های بعدی انگیزش قرار می گیرند.

از شكل 1-د چنین نتیجه گیری می شود که طراحی مهم ترین عامل اثرگذار در انتخاب البسه مجلسی زنانه است. پس از آن نوع دوخت که در واقع تمیزی دوخت محسوب می شود، عامل انگیزش انتخاب است. اهمیت طراحی لباس در این نوع پوشاک بیش از سایر انواع پوشاک است.

شکل 1. رتبه بندی عوامل انتخاب پوشاک توسط مشتری از دیدگاه فروشنده: (الف) البسه غیررسمی مردانه، (ب) کت و شلوار، (ج) کفش و (د) لباس مجلسی.

انتخاب پوشاک توسط مشتری از دیدگاه مشتری

نتایج حاصل از پرسشنامه های تکمیل شده توسط مشتریان البسه غیررسمی مردانه و مانتو در شکل ۲ ارائه شده است. شکل ۲-الف نشان میدهد، از دیدگاه مشتری، برند بودن نیز با وجود درصد جزئی در انتخاب الباس اثرگذار است.

مشتریان برای خرید مانتو بیشتر به کیفیت و قیمت آن توجه می کنند و پس از آن طراحی مانتو در نظر گرفته می شود. همچنین، برند بودن در خرید مانتو بی اثر نیست. در میان عوامل مؤثر بر خرید لباس برند نیز مشاهده می شود که در کت و شلوار دومین عامل مؤثر بر انتخاب است و در لباس غیررسمی مردانه و مانتو نیز از جمله عوامل مؤثر بر خرید به شمار می آید. این گونه می توان برداشت کرد که بازاریابی در اقتصاد امروزه تنها به فروش بیشتر محصول نیاز ندارد، بلکه نیازمند این هست که طبق فرایندی، ذهن و روح مشتری را به دست آورد، به طوری که بدون نیاز به تلاش برای انتخاب محصول، با اطمینان کامل او را نسبت به محصول خود وفادار کرد. فرایند برندسازی، فرایند ساده و کوتاه مدتی نیست. تمام نام های جدید که می خواهند تبدیل به برند شوند، در خصوصیتی مشترک هستند و آن قرار گیری در معرض شکست است. پس توجه به این نکته ضروری است که ورود به بازار و رقابت کردن با سایر برندهای موجود، نیازمند راهکاری مناسب برای عدم مواجهه با شکست است. به طور کلی می توان گفت، برای تبدیل شدن به یک برند نمی توان منتظر اقدامات سایر رقبا ماند و به طور منفعل عمل کرد. بلکه باید ابتکار عمل را به دست گرفت. این ابتکار عمل باید به گونه ای باشد که بدانیم در شرایط رخ داده چگونه خود را در مسیر اهداف از پیش معین شده قرار داد. به طور کلی می توان مراحل ساخت یک برند را این گونه دسته بندی کرد:

1. دادن قولی متمایز از دیگران به مشتریان

2. برآورده ساختن قولی که به مشتریان داده اید

3. پایداری روی کیفیت و قولی که به مشتریان داده اید

مرحله سوم مهم ترین و سخت ترین مرحله در تبدیل شدن به برند است و بسیاری از شرکت ها و محصولات نتوانسته اند این مرحله را طی کنند. از جمله عوامل مؤثر بر فروش بیشتر نیز می توان به تبلیغات، انتخاب مواد اولیه با کیفیت، نحوه برخورد فروشنده با مشتری حراج های فصلی، اختصاص دادن تارنمای تخصصی، تنوع چیدمان و تخصیص دادن تسهیلات ویژه به مشتریان ثابت اشاره کرد.

نتیجه گیری

در این پژوهش، رفتار خرید پوشاک از دیدگاه فروشندگان و مشتریان مطالعه شده است. مطالعه به طور موردی در فروشگاه های شهر اصفهان و بازار بزرگ تهران انجام شده است و عوامل انگیزش و اثر گذار در انتخاب پوشاک خاص ارزیابی شده است. اکثر افراد به دنبال انتخاب کت و شلوار با بیشترین کیفیت هستند. کیفیت و قیمت مهم ترین عوامل ایجاد انگیزش انتخاب البسه غیررسمی مردانه است و برند بودن نیز در فرایند انتخاب اثر گذارند. مهم ترین عامل انگیزش در انتخاب کفش، ظاهر آن و سپس رعایت استانداردهای موجود درباره کفش و نیز کیفیت کفش است. عامل مهم در انتخاب لباس مجلسی زنانه نیز طراحی آن است. کیفیت و قیمت دو عامل مؤثر در انتخاب مانتو است عامل مهم بعدی طراحی است که می تواند در انتخاب مؤثر باشد، این در حالی است که برند بودن نیز بی اثر نیست.

افسانه ولی پوری، هاجر پورکاظمیان
اصفهان، دانشگاه صنعتی اصفهان، دانشکده مهندسی نساجی

فصلنامه علوم و فناوری نساجی : دانلود اصل مقاله